Web Marketing : les 3 clés du succès

posted May 19, 2013, 3:30 AM by Nicolas Glady   [ updated May 25, 2013, 4:31 AM ]

A entendre les publicitaires, Internet est le nouvel Eldorado du marketing. Pourtant, leur malaise est évident quand on leur pose la question de l’impact effectif de ce média sur les ventes. Comment peut-on mesurer le succès d’une campagne sur Internet ?

L’impact des campagnes digitales remis en question

Malgré un tapage médiatique permanent, encore très peu d’études rigoureuses nous permettent d’établir l’efficacité des campagnes marketing sur Internet ou les réseaux sociaux. A tel point que de nombreux annonceurs, comme General Motors il y a déjà quelques temps, ont décidé de faire marche arrière par rapport à leur stratégie digitale. Quels sont les éléments qui peuvent servir à mesurer l’impact réel du marketing en ligne ?

1) Le volume : nombre d’expositions effectives d’un individu à une marque

Depuis toujours, les publicitaires se sont basés sur les études d’audience pour mesurer le succès d’une campagne marketing. Pour la télévision, ces audiences sont mesurées grâce à des instruments installés au sein des foyers sélectionnés pour ces études. Il n’y a pas de raison de traiter le web différemment : il ne sert à rien de se contenter de compter le nombre d’occurrences du nom d’un produit sur Internet, mais c’est bien l’exposition directe –et effective ! - aux individus qu’il faut mesurer. C'est-à-dire le nombre d’un fois qu’un message publicitaire a été effectivement lu. La recherche, grâce à des techniques d’oculométrie (eye-tracking), montre que les internautes ne lisent pas tous les contenus qui apparaissent sur une page web, et une publicité qui n’est pas vue n’aura certainement pas d’impact. Pour palier à ce problème, des sociétés proposent des outils similaires à ceux qu’on peut trouver en télévision, où l’activité d’auditeurs faisant partie d’un échantillon représentatif est enregistrée et collectée. Sur le web, un programme installé avec l’accord de la personne participant au sondage permet alors de mesurer combien de temps un utilisateur est resté sur une page, combien de temps un message est apparu à l’écran, et si celui-ci a donné lieu à un « click. » On peut aussi étendre ce genre d’étude à tous messages faisant référence à la marque, et pas uniquement les publicités diffusés par l’annonceur.

Toutefois, des chercheurs ont démontré que l’impact du volume de ces messages sur les ventes pouvait être positif, négatif, ou même nul selon les cas. Et c’est bien ces ventes qui sont en fin de compte la seule mesure efficace de l’impact réel d’une campagne marketing. En effet, si certains affirment « qu’il n’existe pas de publicité négative, » c’est parce que le volume d’exposition à lui seul garantit d’améliorer la notoriété d’un produit. Mais améliorer la notoriété d’un produit n’est que la première étape dans le processus menant à l’achat. Une fois que le produit est connu, et qu’il fait partie des alternatives envisagées par un consommateur, la deuxième étape est celle du choix entre ces alternatives. Ce choix va alors être déterminé par le sentiment envers le produit. 

2) La valence : sentiment positif ou négatif par rapport au produit

L’avantage d’Internet, est que ce média permet aux consommateurs de donner leur avis et de s’exprimer sur leurs habitudes de consommations. Il faut savoir que le bouche-à-oreille est l’un des éléments qui pèsent le plus lors du choix d’un consommateur, pouvant avoir un impact jusqu’à 20 ou 30 fois plus important que celui du marketing « classique ! »  Ainsi, grâce à des analyses des contenus en ligne via des techniques de « fouilles de texte » (text mining), il est dorénavant possible de mesurer ce que les individus disent au sujet d’une marque. Une fois collectée, et mise en rapport avec les volumes qui y sont associés, cette information permet d’établir l’attitude des consommateurs par rapport au produit. Il est alors important de se pencher sur le troisième élément de mesure de succès d’une campagne sur Internet, le fait que des personnes différentes auront des avis, et des comportements, différents.

3) L’hétérogénéité : le Web 2.0 et l’expression de l’individualité

Une fois que l’on se penche sur le marketing digital, et sur les contenus générés par les consommateurs sur Internet, il est évident que l’on ne peut pas faire de mesure « moyenne » sans tenir compte de la disparité et de l’hétérogénéité des effets. Des modèles avancés, appelés modèles Hiérarchiques Bayesiens, permettent de faire le lien entre les causes et les effets individuels. On peut alors mesurer pour chaque internaute l’effet spécifique qu’aura le bouche-à-oreille au sein de son réseau social en tenant compte de ses caractéristiques sociodémographiques ou des caractéristiques uniques du message en question. Grâce à ces techniques, on mesure des effets parfois très différents d’une campagne marketing à l’autre, d’une « communauté Internet » à l’autre, ou même d’un individu à l’autre.

Il n’y a pas de comportement « typique » sur Internet

Si ces trois éléments ne sont pas pris en compte, les conclusions d’une analyse d’impact du marketing digital peuvent être complètement erronées. Si on ne mesure que le nombre de fois qu’un message publicitaire apparait sur une page, on ne pourra pas connaître le nombre d’internautes ayant été exposés effectivement au message. Sans mesure de valence, on ne fera pas de distinction entre un « bad buzz » et du marketing viral efficace. Si on ne tient pas compte de l’hétérogénéité des individus, la mesure d’impact moyenne risque de présenter un effet net « neutre, » puisque la même campagne peut être perçue négativement par certains, et positivement par d’autres. Internet est un média segmentant et fragmenté, il n’y a pas de comportement « typique » en ligne, et il faut en tenir compte !


Cet article a été publié sur Le Cercle des Echos le 03/05/2013.

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