Le Big Data n’est pas une mode, c’est une révolution !

posted May 19, 2013, 3:33 AM by Nicolas Glady   [ updated May 25, 2013, 4:27 AM ]

Le Big Data est sur toutes les lèvres, et beaucoup d’experts se posent la question de savoir s’il s’agit de quelque chose de nouveau, ou si ce n’est jamais qu’une nouvelle façon d’appeler un phénomène bien connu. En fait, de par sa nature et son impact sur notre vie, le Big Data participe d’un changement majeur de la société.

La technique, les méthodes : rien de nouveau sous le soleil ?

Un article récent se posait la question de savoir si le Big Data était une mode ou une véritable révolution. En effet, au vu des techniques utilisées, et des applications concrètement mises en place au sein des entreprises, il semblerait que le Big Data n’apporte pour le moment pas grand-chose de nouveau aux solutions déjà existantes. S’agirait-il d’une nouvelle dénomination pour quelque chose de bien connu (le CRM, le data mining, etc.) ou bien s’agit-il d’un changement plus profond ?

Le Big Data : avant tout une conséquence d’un changement de société

Qu’est-ce que le Big Data ? Si tout le monde s’accorde à dire que le phénomène fait montre d’un volume (taille des bases de données) et d’une vitesse de génération (aussi appelé vélocité) qui dépasse largement ce à quoi nous étions habitués, peu de gens s’attardent sur la nature fondamentale de ce nouveau type de donnée. 

En fait, le Big Data, c’est avant tout des données générées directement par les utilisateurs ! Contrairement à l’habitude des entreprises, qui, depuis plusieurs années, enregistraient elles-mêmes les transactions, avec le Big Data, c’est l’utilisateur qui est à la source du processus, et qui crée des textes, des images, des vidéos, des données de géo-localisation, etc. De nos jours, à peu près deux tiers des Big Data sont générées par les utilisateurs et ce ratio ne fait qu’augmenter.

C’est bien parce que l’entreprise n’est plus à la source de création de la donnée qui l’intéresse qu’elle a du mal à appréhender ce nouveau phénomène. Cela impacte à la fois le processus de création de l’information, et donc sa qualité et notre faculté à la comprendre, mais aussi tous les autres éléments du processus ! Tout d’abord la nature de ces données est particulièrement intéressante et originale : on peut connaitre ce que les gens recherchent, ce qu’ils mangent, ce qu’ils aiment, ce qu’ils font, avec qui ils le font, etc. Toute une série de données dont les entreprises ne disposaient pas auparavant et qui peuvent les aider à améliorer leurs activités ! Mais de nombreuses questions se posent : à qui appartiennent ces données ? Est-il pertinent d’essayer de les intégrer aux processus existants qui ne traitent que des informations qui ont été générées en interne ? Et surtout, est-ce que je peux garder le contrôle de ce flux d’information ? 

Comment l’approcher ?

Et c’est bien là la difficulté : plus que la taille ou la vélocité, c’est le fait qu’une entreprise ne contrôle absolument pas ce processus qui lui pose problème. L’impact des données générées par les utilisateurs peut à la fois être extrêmement bénéfique (via un bouche-à-oreille positif) ou désastreux (Bad Buzz) sur l’image de marque de l’entreprise. Et parfois, certains analystes ou managers préfèrent nier l’existence ou le caractère unique de ces données dont ils n’ont pas la maitrise plutôt que d’accepter de les intégrer aux outils existants. Que peut-on faire dans cette situation ?

Le premier principe est une conséquence de l’ampleur du phénomène : il faut prendre le Big Data au sérieux. Il faut donc y mettre les moyens, en ressources humaines et financières ! Au niveau des personnes, il faut veiller à ce que les analystes chargés de ces projets cumulent une série de compétences (business, communication, statistique et technique) qui les rendent aptes à gérer la complexité à laquelle ils font face. Autant il ne faut pas que le responsable de ce genre de projet soit un « geek caricatural, » incapable de communiquer avec les différentes parties prenantes ; autant il ne faut pas non plus nécessairement choisir « le petit jeune qui tweet tout le temps… » Abordez ces questions comme vous aborderiez un changement majeur dans votre stratégie, puisque c’est bien de cela dont il s’agit : mettez y les moyens, et les gens de compétence et d’expérience !

Le deuxième principe suit l’adage: « si vous ne pouvez pas les battre, joignez vous à eux. » Au vu des tendances en la matière, de plus en plus de gens utiliseront des instruments qui génèreront des Big Data. Le jour ou 7 milliards d’êtres humains utiliseront tous les jours un Smartphone, un ordinateur, ou d’autres outils connectés, la donnée sera partout, et fournira une information considérablement plus complète que tout ce qu’une entreprise pourrait générer individuellement. Il ne sert donc à rien de nier ou de combattre ce phénomène, il faut l’embrasser, essayer de le comprendre, et y participer. Les Big Data sont une réalité avec laquelle il faut travailler, même si c’est difficile !

Et enfin, le troisième principe sera sans doute le plus difficile à faire avaler aux entreprises jalouses de leur pouvoir historique : il faut accepter de perdre le contrôle et plutôt se décider à accompagner les utilisateurs. En effet, au vu de cette masse de données créée par tant de gens, si rapidement, et partout sur la planète, comment voudriez-vous vraiment contrôler ce tsunami ? Sur Internet, n’importe qui peut dire n’importe quoi sur votre produit. En conséquence, l’image de votre marque ne vous appartiendra de toute façon plus vraiment. Vous devez vous résoudre à engager vos clients à générer des contenus sur vos produits ou services, surveiller ce qui se passe, et agir aussitôt qu’un évènement risque de vous mettre en danger. Il ne sert plus à rien d’essayer de censurer tel ou tel type de contenu. 

Les managers n’aiment pas perdre le contrôle et ils auront du mal à accepter cette nouvelle réalité. Mais il faut insister sur le fait qu’en fin de compte les Big Data et les informations générées par les utilisateurs leur permettront d’être beaucoup plus performants dans leur business comme le montre de plus en plus d’exemples. L’image serait alors celle d’une vague gigantesque qui vous arrive dessus : n’essayez pas de la stopper, mais allez dans sons sens, prenez de la vitesse, et surfez dessus… Parfois on tombe à l’eau, mais ce n’est pas très grave : il faut rapidement remonter sur sa planche pour attraper la vague suivante !

Le Big Data : bien au-delà d’un phénomène technique ou même business, un impact sociétal !

Internet est un monde plat : a priori, tout le monde a le même pouvoir sur le web. Une entreprise, un politique, un expert, un consommateur ou madame Michu ; tout le monde peut en permanence s’exprimer, générer des images, des vidéos, ou d’autres données sur la toile. En conséquence, il faut que les entreprises intègrent le fait qu’elles ne sont plus dans la situation où elles pourraient diffuser de l’information sur leurs activités d’une manière contrôlée sur le canal qu’elles ont choisi, mais qu’elle ne font plus que participer à un processus plus global. En fait, avec Internet, il faudrait complètement redéfinir la notion de propriété. Une marque n’appartient plus vraiment à une entreprise puisque les consommateurs participent dorénavant à la construction de l’image de celle-ci. Les produits ou les services sont souvent co-créés avec ses futurs utilisateurs  (cf. le crowdsourcing), et même ses processus n’appartiennent plus vraiment à l’entreprise puisque sa source (la donnée brute) est externalisée. Le Big Data n’est en fait qu’un symptôme d’un processus plus fondamental au niveau de la société toute entière.

L’avenir s’annonce donc très intéressant pour les entreprises qui auront décidé d’embrasser ce nouveau phénomène. L’étape suivante sera alors d’aborder la révolution suivante, celle des objets connectés : le jour où ce ne sera plus « seulement » 7 milliards d’êtres humais qui créeront ces données, mais où chaque objet se mettra à interagir avec les objets qui l’entourent. Le jour où, par exemple, votre frigo enregistrera en permanence les produits qui s’y trouvent, afin de vérifier pour vous que rien n’y manque et que tout est frais. Cela aura aussi évidemment un grand intérêt pour les entreprises toujours avides d’en savoir plus sur vos habitudes de consommations. Ce jour là, la quantité de données créées quotidiennement sera potentiellement infinie, et les problématiques qui y seront liées n’en seront que d’autant plus intéressantes…


Cet article a été publié sur Le Cercle des Echos le 19/05/2013.

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