Magasins de produits culturels : trois faiblesses, une seule issue ?

posted May 19, 2013, 3:25 AM by Nicolas Glady   [ updated May 25, 2013, 4:33 AM ]

L’activité des magasins de produits culturels pâtit face aux grandes entreprises de commerce électronique comme Amazon ou EBay. La Fnac a par exemple récemment vu son résultat opérationnel diminuer et Virgin a dû déposer son bilan en janvier. Ce résultat est la conséquence de trois grandes faiblesses de ces distributeurs « classiques » par rapport à leurs concurrents en ligne. Comment ces géants du passés peuvent-ils espérer survivre aux bouleversements en cours ?

Le tsunami Internet :

Les magasins de produits culturels ont vu leur activité considérablement diminuer ses dernières années. De nombreuses enseignes du secteur ferment leurs portes, Virgin a dû déposer son bilan en janvier, et même la Fnac, malgré une résilience plus forte que ses concurrents directs, voit son chiffre d’affaire diminuer.

A quoi est dû ce bouleversement ? Au tsunami Internet bien sûr ! De plus en plus d’achats se font en ligne : les CD et les DVD évidemment, mais aussi les livres et des produits culturels plus « classiques, » sans parler des produits dématérialisés comme la musique, les films, les jeux-vidéos et les livres électroniques dont la part de marché ne cesse de croître. Amazon a par exemple vu ces trois derniers mois son chiffre d’affaire augmenter de 22% pour atteindre à 16.07 milliards de dollars. Les raisons de ce changement des modes de consommation peuvent être résumées en trois points.

Faiblesse 1 : le prix

Du fait de leur structure de coût (pas d’enseigne physique), de leur taille (économies d’échelle) ou de leur situation financière (localisation des bénéfices dans des pays à taxation réduite) les grands groupes en ligne pourront toujours proposer des prix inférieurs à leurs concurrents installés « en dur. » Le prix reste toujours primordial pour les consommateurs dans leur grande majorité, et il est impossible pour des groupes comme la Fnac ou Virgin de proposer des prix inférieurs à Amazon ou EBay sans vendre à perte. 

Faiblesse 2 : la taille du catalogue

La recherche académique montre que, à prix similaire, le facteur principal du choix d’un distributeur dépend de la garantie de trouver le produit recherché. En fait, renforçant encore l’impact du prix, les chalands seront d’autant plus attentifs à celui-ci que le catalogue d’un magasin est réduit.

Les stocks des magasins physiques sont limités, et, par le fait des objectifs commerciaux de volume de vente, si un produit n’est pas « grand public, » il aura moins de chance d’être disponible. Alors qu’un distributeur en ligne est virtuellement capable de proposer une gamme de produit infinie ! La seule contrainte sera alors le temps de livraison…

Faiblesse 3 : la facilité de disposition du produit

Parlons-en du temps de livraison ! Pendant de nombreuses années, le temps nécessaire pour recevoir un produit commandé par Internet restait un frein à l’achat. Avec les nouvelles technologies de gestion des stocks, ces délais ont été considérablement diminués. Amazon a même récemment annoncé qu’ils pourraient vous livrer votre commande dans la journée ! Sans compter que de plus en plus de personnes ont tendances à se faire livrer directement au bureau ou via des points de réceptions qui offrent une flexibilité en matière d’accessibilité que les magasins « brick and mortar » ne peuvent pas proposer.

La seule issue : rentabiliser l’expérience client

Il ne faut toutefois pas oublier que la distribution « physique » a encore de nombreux avantages. Les équipes de vendeurs sont souvent des experts sur leurs sujets et aiment partager leur passion, et de nombreux clients recherchent les conseils qu’ils peuvent leurs prodiguer. Pour de nombreux produits, et les livres en particulier, le contact physique avec l’objet reste un plaisir dont de nombreux consommateurs ne veulent pas se passer. Mais en fin de compte, la question reste dans le cadre d’une activité commerciale : est-ce que mon client est prêt à payer ces services ou avantages supplémentaires ?

En effet, certains vendeurs s’offusquent de voir des clients venir se renseigner en magasin, pour ensuite aller acheter le produit sur Internet. Un marchand australien a même eu l’idée de faire payer 5 dollars les personnes qui visitaient son magasin sans acheter de produit.

Il n’y a qu’une seule issue à ce problème : il faut créer une expérience client unique, pour laquelle celui-ci est prêt à payer. Créer un environnement agréable, où les gens viennent avec plaisir, passer du temps seul ou en famille, est la seule solution qui permettra aux enseignes telle que la Fnac de se distinguer de leurs concurrents en ligne. L’exemple de Starbucks en la matière est édifiant : ils ont adapté leurs activités de manière à devenir un endroit où leurs clients venaient passer du temps plutôt que simplement « prendre un café. » Ainsi, la marque américaine a décidé de proposer un Wifi gratuit, des imprimantes, et des sièges confortables pour travailler. Un autre exemple plus proche de l’activité de la Fnac ou de Virgin,  est celui des bibliothèques « classiques » qui ont réussi à reprendre un rôle qu’elles avaient perdu depuis l’arrivée de ces grandes enseignes. La rentabilité viendra alors des « produits dérivés » tels que les cafés ou les pâtisseries, ou même, pourquoi pas, d’un système d’abonnement…

Il ne faut pas être dupe : les grands jours de la distribution physique des produits culturels sont définitivement derrière nous. Ces chaines de magasins peuvent encore vivre quelques années sur leurs acquis, mais, à terme, l’époque où elles atteignaient des chiffres d’affaire gigantesques est révolue. Afin de pouvoir survivre, il faudra donc rationaliser l’activité, et se concentrer sur un segment de consommateurs plus restreint, mais toujours rentable. Et puis, qui sait, le salut viendra peut-être de ces grands concurrents en ligne, qui, voyant que la vitrine qui leur permet de vendre leurs produits est à l’agonie, décidera de les racheter par nécessité…


Cet article a été publié sur Le Cercle des Echos le 28/04/2013.

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