Le prix : trois étapes d’une tarification optimale

posted Aug 11, 2013, 7:15 AM by Nicolas Glady

Le prix est un élément central de toute stratégie commerciale efficace. En adoptant une tarification intelligente, vous pouvez considérablement augmenter la rentabilité de votre activité tout en améliorant la satisfaction de votre clientèle.

Le prix: un instrument puissant de rentabilité et de satisfaction client

Le prix est la variable d’ajustement de votre chiffre d’affaire qui a le plus d’impact sur votre résultat. Une étude a montré qu’améliorer votre tarification améliore en moyenne votre profit opérationnel 3 ou 4 fois plus que n’importe quel autre facteur (par exemple par rapport à une diminution des coûts ou une augmentation des ventes.) Alors que le prix est reconnu comme un vecteur puissant d’amélioration de la rentabilité d’une activité, de nombreuses entreprises hésitent encore à aborder ce problème. Cet article identifie trois étapes amenant à la mise en œuvre d’une tarification intelligente. 

1) Identifier l’appétence de vos clients envers votre offre

La première question à se poser est celle de la Willingness-to-pay (l’appétence) de vos clients. En gros, il s’agit d’estimer le budget qu’un consommateur envisage pour un produit. Vous pouvez mesurer la Willingness-to-pay par des techniques de sondage, la plus répandue et la plus fiable étant sans doute l’analyse conjointe. On peut alors mesurer la pertinence d’une offre, et la mettre en relation avec son coût de production et son prix. Parfois, une caractéristique de votre produit (une livraison plus rapide ou un certain type de composante) peut vous couter très cher, alors que cette caractéristique n’a en fait aucune valeur aux yeux de vos clients. A l’inverse, un petit détail de finition par exemple pourra faire passer votre produit dans la catégorie « premium » du marché. En testant la valeur perçue par vos clients de chaque élément de votre offre (par exemple le service, la qualité du produit, la rapidité de livraison, etc.) vous pourrez mieux comprendre ce qu’ils seront prêts à payer.

2) Comprendre la sensibilité au prix via la situation concurrentielle

La question du budget qu’un client est prêt à consacrer à un certain poste ne résout pas la question de sa sensibilité au prix. En effet, un acheteur peut par exemple avoir un budget de 1000 euros pour un ordinateur portable. Lorsqu’il fera son choix, voyant deux offres que rien d’autre que le prix ne semble distinguer - l’une à 999 euros et l’autre à 899 - l’acheteur choisira sans doute la solution la moins chère.

En fait, même lorsque le client a une Willingness-to-Pay élevée, il n’est possible d’avoir une marge importante que dans le cas où votre marque se distingue par rapport à la concurrence. Cette distinction peut s’opérer grâce à une Unique Selling Proposition, une position dominante sur le marché (mais dans ce cas, attention à l’abus de position dominante!), une relation unique avec votre clientèle, etc. Après avoir analysé les perceptions de vos clients, il faut donc comprendre la situation concurrentielle. 

A nouveau, on pourra se fier à des analyses conjointes, mais on pourra aussi utiliser des benchmarks ou des modèles plus pointus basés sur des données historiques. Quel que soit votre choix ou les possibilités dont vous disposez, il faudra mettre en place un outil de simulation qui vous permettra d’anticiper le résultat des différents scénarios de tarification.

3) Intégrer la stratégie tarifaire au sein de vos processus

Pour chaque élément de votre Product Mix, trois situations sont alors possibles : (1) vos clients sont prêts à payer plus que vos coûts : il est alors facile de déterminer un prix qui vous garantisse une bonne marge ; (2) vos clients ne sont pas prêts à couvrir vos coûts pour un service ou une caractéristique du produit qui n’est pas nécessaire à votre offre : c’est l’occasion de la simplifier et de diminuer vos coûts ; (3) vos clients ne sont pas prêts à couvrir vos coûts pour un service ou une caractéristique qui est nécessaire à votre offre : il faut alors réfléchir à la manière dont vous allez packager votre offre (stratégie « bundle ».) Les secteurs spécialisés dans ce genre de stratégie tarifaire sont de plus en plus nombreux : les télécoms, l’industrie automobile, la high-tech, etc.  

En pratique, chaque département contribuera à l’articulation d’une offre et de son prix. Le Marketing préparera les analyses décrites précédemment. La Finance validera la pérennité de l’approche. Les Opérations et la Production établiront les limites en matière de prix (via les coûts), et dans les cas les plus compétitifs, où la différenciation est faible, pourront même être l’élément les plus importants de ce processus en aboutissant à une excellence en termes de production ou de distribution. Et enfin, les Ventes seront centrales dans ce processus, tant en terme de communication de la pertinence de l’offre qu’en terme de flexibilité par rapport au prix. Si une part de flexibilité est laissée à la discrétion des vendeurs, il faudra bien évidemment veiller à incorporer à leurs objectifs une partie liée à la marge générée.

Enfin, en pratique, de nombreux facteurs devront encore êtres envisagés. L’importance des seuils psychologiques (99 euros plutôt que 100), l’influence de l’environnement de la vente (la distribution) ou de l’expérience du consommateur (prix de référence), etc. En définitive, le prix est un élément puissant mais complexe, et certaines entreprises n’hésitent plus à lui consacrer des ressources dédiées (une équipe Pricing) et les analystes du prix cumulent souvent de nombreux types d’expertise: l’analyse de donnée, la connaissance business, la communication, etc. 

La sensibilité au prix : une question de perception

Le rapport qualité/prix est une question de perception. Si un élément d’un produit est perçu par vos clients comme ayant beaucoup de valeur, ils ne verront aucun inconvénient à « y mettre le prix. » A l’inverse, et même s’il vous coute cher, un acheteur n’aimera jamais payer pour un élément dont il ne perçoit pas de valeur. Ainsi, en réduisant vos coûts pour ces produits ou services qui ont été identifiés comme « à faible valeur perçue » et en augmentant le prix de ceux à « haute valeur perçue », vous pourrez améliorer la satisfaction de vos clients tout en augmentant votre marge.


Cet article a été publié sur Le Cercle des Echos le 11/08/2013.

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